森岡毅氏のグリーンピア三木再生劇を知りたいですか？
森岡毅氏率いるマーケティング精鋭集団「刀」がグリーンピア三木(現ネスタリゾート神戸)の改革を行い、1年足らずで
- 集客
- 207％UP
- 売上
- 260％UP
というV字回復を遂げた経緯を説明します。
消費者視点の重要性を学びたい人は必見です。
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森岡毅によるグリーンピア三木の再生
森岡毅氏による、グリーンピア三木の事業再生について説明します。
グリーンピア三木とは
グリーンピア三木（グリーンピアみき）とは兵庫県三木市にあったリゾート施設であり、2001年に廃止された年金受給者のための保養施設です。
もともとグリーンピアは、1980年から1988年にかけて、厚生省（現・厚生労働省）が
- 被保険者、
- 年金受給者
等のための保養施設として、日本全国に13ヶ所設置しました。
「甘すぎるグリーンピア運営計画」の頓挫
日本がバブル景気だった当時の「甘すぎるグリーンピア運営計画」は頓挫し、2001年に全国のグリーンピアを廃止することが閣議決定されました。
政府はグリーンピアを公的施設として引き続き活用されるよう、地方公共団体等への譲渡を進め、2005年12月には全てのグリーンピアの譲渡が完了しました。
延田エンタープライズが、グリーンピア三木を買収
その中の一つ、グリーンピア三木は2015年12月13日をもって一旦営業を終了しました。
というのも、新たな事業主として延田エンタープライズが、グリーンピア三木の土地・建物を兵庫県から約11億円で買収したためです。
出典
延田エンタープライズによる、ネスタリゾート神戸の事業拡大
延田エンタープライズによる、ネスタリゾート神戸の事業拡大について説明します。
延田エンタープライズがグリーンピア三木を買収した後、グリーンピア三木はNESTA RESORT KOBE(ネスタリゾート神戸)として名称を変え、2016年7月1日にホテル部分等がリニューアルオープンしました。
森岡毅氏は、グリーンピア三木を買収した延田エンタープライズについて、以下のようにインタビューで語っています。
「グリーンピアが破綻したのは、覚悟のある経営母体とマーケティングのノウハウがなかったからです。しかしネスタリゾート神戸になってからは、本気で立て直そうとする強い覚悟のある経営者がいらっしゃったので、我々のマーケティングノウハウを結集すれば、難易度は非常に高いが再生できる案件だと思いました。
出典
延田エンタープライズの延田久弐生社長
森岡毅氏がここで言及している「本気で立て直そうとする強い覚悟のある経営者」とは、延田久弐生（のぶた くにお）氏のことです。
延田久弐生氏は、パチンコ業界をリードする株式会社延田エンタープライズの社長です。
大阪市中央区心斎橋筋に本社を構える延田エンタープライズは、パチンコ店以外にも、
- ゴルフ場・ゴルフ練習場
- レストラン
- 日帰り入浴施設
- 複合商業施設
を運営しています。
1.「主な事業」の章参照
また、延田エンタープライズの決算公告によると、2018年の売上高は2686億5900万円でした。
売上高 2686億5900万円
出典
2012年の時点で延田久弐生社長は、本業とするパチンコ業以外の産業でも同等の売上規模にまで引き上げると、以下のように公言していました。
当社では現在パチンコ店の売上が８～９割をしめていますが、将来はパチンコ業だけでなく違う産業にウエイトをおき、現在のパチンコ業と同じくらいの資産比率で色々と行いたいと思っています。
出典
そのため延田久弐生社長は、2018年に森岡毅氏の力を借りて、ネスタリゾート神戸の事業拡大を有言実行しようとしていることが分かります。
森岡毅が「グリーンピア三木の再生」で協業した3つの理由
森岡毅氏が「グリーンピア三木の再生」で協業した3つの理由を説明します。
グリーンピア三木とUSJの事業がバッティングしないから
グリーンピア三木とUSJの事業がバッティングしないから、森岡毅氏はグリーンピア三木再生で協業したという点について説明します。
当然のことながら、グリーンピア三木の延田久弐生社長から株式会社刀へコンサルティングを依頼したため、両者の協業が実現しました。
延田社長はきっと、
- 森岡毅氏のベストセラー著書を読んだり、
- 森岡毅氏が開催するセミナーや講演を聴いたり
したことにより、「森岡毅氏に依頼すれば、現状打破できるはずだ」との考えに至ったことでしょう。
しかし森岡毅氏は全ての依頼を無選別に引き受けるわけではなく、森岡毅氏の古巣である USJ の事業とバッティングしない場合にのみ仕事を引き受けると公言しています。
具体的にいうとUSJ は、
- ハリウッド映画
- アニメ
- ゲーム
等のアトラクションを中心としたテーマパークです。
一方でグリーンピア三木(現ネスタリゾート神戸)は、
- ホテル
- プール
- キャンプ場
- レストラン
などを運営しており、後述しますが大自然を中心としたテーマパーク事業なので、直接的にバッティングすることはないと判断したと思われます。
そのため森岡毅氏は、グリーンピア三木再生の依頼を引き受けたと言えます。
刀への高額報酬を延田グループが用意できるから
株式会社刀への高額な報酬を、延田グループが支払うことができる資金があるから森岡毅氏は「グリーンピア三木の再生」で協業した、という点について説明します。
ネスタリゾート神戸を運営する延田グループは、株式会社刀に対し、マーケティングに関する助言を得ることと引き換えに、高額な報酬を支払っています。
その根拠として、過去に「株式会社刀が請け負う料金は安くはない」と、森岡毅氏自身が言及していることが挙げられます。
言い換えると、株式会社刀に依頼するということは、世界トップの外資系戦略コンサルティングファームである
- マッキンゼー・アンド・カンパニーや
- ボストン・コンサルティング・グループ
に依頼することと同様の1,500万円～3,000万円程度の高額な報酬を支払う必要があることが伺えます。
株式会社刀について、詳細はこちらの記事をご参照ください。
高額な報酬を支払う必要であるにもかかわらず、森岡毅氏に声をかけたことから推察すると、延田グループは潤沢な資金を保有していることを意味します。
もちろん、延田グループは2016年に「ネスタリゾート神戸」として再出発した当初は、リゾート関連事業に苦戦していたことは事実です。
新たな経営主体の下で2016年に「ネスタリゾート神戸」として再出発した。しかし一度破綻した施設の復活は簡単ではなく、リニューアル後も苦戦が続いていた。
出典
しかし、延田グループの本業であるパチンコ店「123（いちにさん）」の業績が好調であったからこそ、余裕資産があったとも言えます。
また、延田グループは優良企業であると言えるのは、同様に協業を開始した丸亀製麺が優良企業であることからも分かります。
株式会社刀と丸亀製麺との協業について、詳細はこちらの記事をご覧ください。
「リゾート再生請負人」佐藤大介が刀のメンバーだから
ホテル事業再生に詳しい佐藤大介が刀のメンバーだから、「グリーンピア三木の再生」に着手したという点について説明します。
佐藤大介氏は株式会社刀のメンバーとして名を連ねており、経営破綻した大規模リゾートを複数蘇らせてきたリゾート再生請負人です。
星野リゾートの取締役にまで上り詰めた彼がいるからこそ、森岡毅氏はグリーンピア三木再生への勝算があると判断したとも言えます。
佐藤大介氏による星野リゾートでの改革の経緯について、詳しくはこちらの記事をご覧ください。
森岡毅が「グリーンピア三木の再生」で行った改革
森岡毅が「グリーンピア三木(現ネスタリゾート神戸)の再生」で行った改革について、具体例を挙げて説明します。
テーマは「大自然の冒険テーマパーク」
森岡毅氏が、ネスタリゾート神戸のテーマは「大自然の冒険テーマパーク」とした理由を説明します。
三木市というのは山林に囲まれており、平成30年の時点で人口77,291 人の小さな地方都市です。
出典
それにも関わらずグリーンピア三木には、
- 甲子園87個分の広大な敷地
- 必要以上に豪華な宿泊施設
- テニスコート
- 体育館
があり、過剰な施設により経費がかかりすぎて利益率が低くなっていました。
しかし2018年の春に相談を受けた森岡毅氏は
- 現地を視察し、
- 新しいコンセプトを考え、
- 様々なデータと数式を駆使して分析を重ねる
ことにより戦略を練りました。
その結果、総工費300～400億円もかけて建設した巨大施設という「資源」を
- 「削る」のではなく、
- 「活かす」
という手段を選択しました。
どのように資源を活かしたのかを以下に説明していきます。
「ワイルド・バギー」
まずグリーンピア三木の資源を活用した、「ワイルド・バギー」について説明します。
森岡毅氏は、大地の起伏をそのまま活かしてオフロードコースをつくり、本格バギーで走り回る「ワイルド・バギー」をまずオープンさせました。
ワイルド・バギー
画像出典
むき出しの体に直に響く振動で、ラフな道にハンドルを取られそうになりながらオフロードを走破します。
本能揺さぶる本格的な4輪駆動バギーに乗る体験は、子供はもちろんのこと、大人にも大人気です。
「ワイルド・ハーベスト」
次に、森岡毅氏は「ワイルド・ハーベスト」をオープンさせました。
「ワイルド・ハーベスト」とは、畑で新鮮な野菜を自分で収穫します。
ワイルドハーベスト
画像出典
また、生きた魚を自分で捕まえて、素材のうまみが際立つ特別レシピで食べるというものです。
- 自然の偉大さと
- 命のありがたさ
を実感することができ、その格別な美味しさに本能が喜びます。
「ワイルド・カヌー」
さらに「ワイルド・カヌー」について説明します。
「ワイルド・カヌー」とは、緑に囲まれた池の上にはカヌーを浮かべ、オールを漕いでカヌーで浮島を回るというものです。
ワイルド・カヌー
画像出典
カヌーで、
- 水のトンネルをくぐり抜け、
- 浮島を回る水上の冒険に出かけ、
- 自然の中で自分をコントロールし調和する。
このような経験は、子どもはもちろんのこと、大人でも初めてという人は多いです。
「バルーン・フライト」
最後に、「バルーン・フライト」について説明します。
「バルーン・フライト」は熱気球に乗って約10分の空の大冒険を体験できるものです。
眼下に広がる大自然を眺めた時は、本能を揺さぶる感動の瞬間となります。
「バルーン・フライト」は2019年7月25日（木）から8月31日（土）まで38日間の期間限定で利用できるものでした。
TVCMの影響もあり、チケットは発売と同時にすぐに売り切れるほどの大人気となりました。
「バルーン・フライト」がテレビ番組で取り上げられている動画は以下の通りです。
森岡毅の改革の共通点=低コスト
上記の森岡毅氏が行った改革の共通点として、低コスト(低予算)であるという点が挙げられます。
森岡毅の低コスト改革の具体例
森岡毅の低コスト改革の具体例について説明します。
グリーンピア三木には前述の通り、総工費300～400億円もかけて建設した巨大施設が既にある状態でした。
そこで森岡毅氏は、改革のためにさらに施設を追加で建設したわけではなく、アイデア勝負で既存の地形を活かした低コスト戦略を打ち立てました。
例えば、
- 「ワイルド・バギー」では、大地の起伏を活用してバギーを走らせただけです。
- 「ワイルド・カヌー」では、もともとあった池にカヌーを浮かべただけです。
- 「ワイルド・ハーベスト」では、畑で野菜を、池で魚を収穫するだけなので、同様に低コストで実現可能です。
- 「バルーン・フライト」で使用した熱気球も、「バルーン・フライト」の開催期間が38日間と期間が短いので、恐らくレンタルで済ませただろうと思われます。
- 熱気球バルーンのレンタルは、1日あたり75,900円(税込)～とこちらのサイトで料金の記載があるので、38日間レンタルするとしたら2,884,200円です。
- 300万円以内の広告費と考えれば、TV特集で注目を浴びて、口コミで集客効果を得る事ができたならば十分に元が取れる範囲内と言えるでしょう。
- 熱気球バルーンのレンタルは、1日あたり75,900円(税込)～とこちらのサイトで料金の記載があるので、38日間レンタルするとしたら2,884,200円です。
そのため森岡毅氏のお金を使わず、低コストで売上を上げる数々の戦略は、大成功を収めたと言っても過言ではありません。
「金がなくても感動は作れる！」という言葉は、森岡毅氏のベストセラー著書「ＵＳＪのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか？ (角川文庫)」で使われている名言です。
今回も森岡毅氏は、USJで実現した数々の大戦略を、グリーンピア三木の改革でも見事に再現しました。
森岡毅はどうやって消費者視点に立ったのか？
今回のグリーンピア三木の改革を行うにあたって、森岡毅はどうやって消費者視点に立って考えたのか？、という点を説明します。
森岡毅氏はもともとアウトドアが趣味でした。
しかし、自身の中途半端なアウトドア経験だけでは、大自然の冒険テーマパークを作るには経験が不足していると言わざるを得ません。
そこで森岡毅氏は、消費者視点に立って実際に経験することを重視しました。
自然の中で、捕らえた生き物を食べて生活する体験
消費者視点に立ってリアルな体験をするために森岡毅氏は、
- 一人で何日も山にテントで籠り、
- 自然の中で生き物を捕らえて食べて生きる
という体験をしました。
森岡毅氏は、「何日も食べることができず、ようやく捕まえた魚を焼いて食べたときの感動は忘れられなかった」とインタビューで当時を語っています。
一人で何日も山にテントで籠り、自然の中で生き物を捕らえて食べて生きるという体験をしました。何日も食べることができず、ようやく捕まえた魚を焼いて食べたときの感動は忘れられません。
出典
猟銃免許を取得
また、ベテランの猟師の皆様が持つ貴重な知見を得るために、
大阪ハンティングアカデミーの第四期生として夜の講義に足繁く通い、本当に猟銃免許を取得しています。
その結果、大先輩方の狩猟に同行して動物の解体を手伝ったりすることで
- 本能を揺さぶる本質とは何なのか、
- ドクドクと興奮する仕組とはどのようにもたらされる感覚なのか
を経験を通じて理解したからこそ、グリーンピア三木において、消費者視点に立った改革を成功させることができたと言えるでしょう。
出典
本能を揺さぶる本質とは何なのか、ドクドクと興奮する仕組とはどのようにもたらされる感覚なのかをこうした体験を通じて理解します。さらに、ベテランの猟師の皆様が持つ貴重な知見を得るために、どうしても仲間に入れていただく必要があったので、大阪ハンティングアカデミーの第四期生となり、夜の講義に足繁く通い、本当に猟銃免許を取り、大先輩方の狩猟に同行し、動物の解体を手伝ったりして、いろいろ学んでいるのです。そこから得られた知見が、このテーマパークには生かされています
これと同様に消費者視点に立つために、2010年12月～2011年2月にPSP版ゲーム「モンスター・ハンター ポータブル2nd G」を400時間もプレイしたことは有名です。
森岡毅氏の経歴と業績について、詳細はこちらの記事をご参照ください。
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- 森岡毅さん率いる株式会社刀の顧問と、
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を務めています。
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